Стоковые изображения от Depositphotos
Автор: Шамиль Ахмедов, сооснователь студии Akhter Studios
Я продолжаю цикл статей о роли продуктового подхода в бизнесе и сегодня расскажу о фазе Product discovery.
Мне кажется, что исследование идеи продукта или стартапа чем-то напоминает подготовку к путешествию. Неслучайно слово «discovery» с английского переводится буквально как «открытие». А если продолжать эту ассоциацию, то Product discovery имеет много общего с процессом изучения карты и прокладки маршрута.
И перед тем, как отправиться в неизведанные дали, вам следует ответить на несколько вопросов, подобных этим:
· Для кого мы создаем продукт?
· Чем наш продукт будет отличаться от аналогов?
· Что его ждет на целевых рынках?
В этих вопросах заключена суть Product discovery — познать возможности своего продукта и устранить риски на пути его развития.
Впрочем, даже безупречная постановка исследовательских задач не всегда спасает бизнесменов от больших и малых ошибок. Особенно часто недооценивают важность Product discovery начинающие предприниматели или нанятые ими продакт-менеджеры, которым почему-то не терпится быстро проскочить стадию Product discovery.
Трудно в одной статье объять весь спектр инструментов и методов, которыми располагает современный Product discovery, но я уверен, что главное – познать логику этого процесса. Не смущайтесь, если некоторые термины прозвучат непонятно, я всё постараюсь объяснить.
Итак, стадия исследований начинается с брифования, которое позволит выстроить первичную бизнес-модель продукта или стартапа. Ваше детище пока еще «темная лошадка», поэтому первым делом будут определены функциональные свойства продукта. Среди прочего вам предстоит заполучить рыночные показатели типа потоков прибыли, выявить ключевые преимущества, и многие другие базовые смыслы, от которых зависит верхнеуровневый концепт продукта.
Еще больше ценных данных появится с изучением потребительских сегментов. Станут ясны главные и второстепенные группы, вплоть до описания портретов пользователей. Благодаря сегментации можно исследовать поведение клиента (User flow map). Заполучив UFM, аналитики смогут очертить границы минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product).
Глубинное интервью поможет выяснить, насколько продукт вообще интересен избранным сегментам; возможно, даже появятся неожиданные инсайты, которые в корне изменят функционал верхнеуровневого концепта.
Не будет обойден вниманием и рынок конкурентов. В зависимости от поставленных задач, менеджеры могут привлекать к работе как старые проверенные методологии типа бенчмаркинга и SWOT-анализа, так и новейшие метрики, основанные на мониторинге упоминаний бренда или аналитики приложений для AppStore и Google Play. Если возникнет необходимость в подключении узкоспециализированных кадров, ваш менеджер предупредит вас об этом.
Вот так постепенно будущий продукт станет более осязаемым, как фотобумага в ванночке с проявителем, вплоть до момента, когда настанет очередь отработки гипотез развития продукта и его ключевых ценностей.
Итогом Product discovery станет структурированный пакет знаний о продукте и рыночной среде, в которой ему предстоит выживать и развиваться. Исследователи предоставят вам описание функционала, включая объективно выраженные УТП. Благодаря дорожной карте откроется общая панорама грядущих этапов производственного цикла.
Наконец, будут разработаны Бизнес Функциональные Требования (Business functional requirement), которые позволят дизайнерам начать отрисовку упаковки, интерфейса и прочих свойств прототипа.
В пакет исследований опционально могут быть приложены некоторые мощные инструменты типа оценки рынка по методике TAM/SAM/SOM, оценки unit-экономики и финансовой модели продукта (P&L). Выбор этих дополнительных подходов зависит от глубины поиска, который задаете только вы, автор бизнес-идеи или стартапа.
Вот таков краткий дайджест Product discovery.
А теперь я бы хотел заострить внимание читателей на нескольких интересных моментах, благо от них зависят все последующие действия вашей research-команды.
В продуктовых командах, работающих в интересах стартапов и цифрового бизнеса, принято брифовать клиента с помощью простых, компактных шаблонов. В какой-то мере это связано с тем, что в наш век высоких скоростей никто уже не читает многостраничные бизнес-планы. Наверное, поэтому в продуктовом подходе «рулят» лаконичные шаблоны бизнес-моделей типа Lean Canvas.
Однако, брифование в стиле «бережливого» (lean) подхода вовсе не означает, что можно заполнить бриф за полчаса и отдать его на исполнение. Модель желательно заполнять по алгоритму, придерживаясь нумерации. А еще лучше собраться всей командой, чтобы ничего не упустить.
В этих девяти ячейках есть на первый взгляд «легкие» пункты, но помните, что первое впечатление обманчиво. Разберем некоторые из них:
Постарайтесь лаконично описать будущую аудиторию, чтобы задать правильный вектор анализа. Каждая группа обладает некоторыми общими признаками, от особенностей поведения до принадлежности к социальным стратам. Стоит уделить время и на так называемых ранних последователей – так обобщенно называют самую раннюю и лояльную часть аудитории.
Обратите внимание на две большие ячейки, отвечающие за описание расходов и доходов. Как видите, бизнес-модель, даже в самом компактном виде, требует от вас ясного понимания, откуда вы собираетесь зарабатывать деньги и куда они будут утекать в процессе запуска и обслуживания продукта.
С особым вниманием отнеситесь к Value Proposition Canvas, который отвечает за такое свойство как клиентоориентированность продукта. Если вы работали с коммуникационными агентствами, то могли повстречать аналог этого термина — ключевой месседж. Представьте, что вам нужно кратко рассказать своим пользователям о лучших качествах продукта — вот это и есть VPC. На базе ценностей ваши специалисты будут создавать гипотезы к каждому сегменту, выявлять приоритетные группы.
В конце я составил небольшую шпаргалку, которая, возможно, поможет вам избежать часть ловушек, поджидающих бизнесменов на этой фазе.
Вот примерный список ошибочных суждений, которые могут навредить вашему стартапу в самом начале пути:
Фаза исследований проводится быстрее, чем фаза разработки
На самом деле, Product discovery — это не чекбокс в списке To-Do-задач, который можно быстро «закрыжить» и перескочить на следующий этап. Вам следует поддерживать в команде неослабевающий дух изысканий, чтобы не упустить какой-то ценный инсайт, который может родиться когда угодно и где угодно. И если на это потребуется достаточно времени, так тому и быть.
Хорошая бизнес-идея облегчает исследования
Какой бы ни казалась блестящей бизнес-идея, магия красивых слов не должна взять верх над холодным расчетом. И уж тем более нельзя позволять харизматичным личностям из командного состава проталкивать «единственно верное» решение. Продакт-менеджер должен отдавать себе отчет в том, что первоначальная идея может (и должна) подвергаться модификации. И на этапе Product discovery вы можете (и должны) выдвигать гипотезы на этот счет.
Глубинные интервью — самодостаточный инструмент
Знаете, я встречал в своей практике как полное игнорирование глубинных интервью, так и неправильную организацию последних. Например, если вы решили взять интервью у некоторой аудитории, но не провели даже элементарной сегментации, то рискуете получить в корне ошибочные данные. В общем, интервью важны, нужно лишь научиться грамотно проводить их.
Подсчет объемов рынка можно оставить «на потом»
Не зная объемов рынка, невозможно вычислить пределы развития продукта. Например, вы планировали получить выручку в 20 млн, а емкость рынка позволяет претендовать лишь на 5 млн. Поэтому, тикет с надписью «Провести качественный анализ рынка» должен висеть у вас на самом видном месте.
Сегментация сильно удорожает исследования
Это истинная правда, согласен, но… есть нюансы. Без грамотно проведенного исследования пользовательских сегментов ваша бизнес-аналитика будет неполноценной. Поверьте, даже если вы знаете своего будущего потребителя «от и до», грамотный анализ ЦА подкинет вам массу сюрпризов и открытий.
Если после прочтения этого списка ошибок вы слегка впали в депрессию, то спешу успокоить – вряд ли вам «посчастливится» совершить их все одновременно. К тому же большинство проблем решается достаточно просто – надо лишь подобрать хороших специалистов, которые помогут вам с аналитикой продукта.
Мой опыт подсказывает, что для грамотной организации исследований в первую очередь нужен деятельный продакт-менеджер, в послужном списке которого имеется как минимум несколько успешных кейсов. А если за глаза его называют еще и «звездой отрасли», то и вовсе замечательно.
В случае, если вы планируете привлечь к исследованиям вашей бизнес-идеи продуктовую команду, то желательно выбирать исполнителей с большой практикой аутсорсинга. Активная работа на внешних рынках хорошо сказывается на профессиональном кругозоре разработчиков, усиливая команду знаниями, которые можно добыть, лишь продвигаясь от кейса к кейсу, от заказчика к заказчику.
В любом случае, в путешествие под названием Product discovery лучше отправляться не в-одиночку, а в компании людей, которые знают процесс исследования, что называется, от «альфы до омеги».
Подпишитесь на недельный обзор главных казахстанских и мировых событий
По сообщению сайта kapital.kz