Amazon вышла на третье место в списке самых дорогих компаний мира. Как она стала кошмаром для корпоративной Америки?

Дата: 16 марта 2018 в 13:54

Tazabek — Недавно Amazon вышла на третье место в списке самых дорогих компаний мира. Ее глава Джефф Безос стал лидером списка миллиардеров (по оценке Forbes, его состояние превышает $130 млрд). Об этом сообщает издание Republic.

По информации издания, компания, распространяющая бизнес на самые разные отрасли, многими стала восприниматься как угроза. Одного только слуха о том, что Amazon готов прийти на тот или иной рынок, может быть достаточно, чтобы обвалить акции отраслевых компаний. Кажется, что Amazon не имеет смысла. Это самая странная компания в мире. Она расширяет свое влияние вопреки логике, и это пугает растущее число ее конкурентов.

Она продает мыло – и выпускает мыльные оперы. Продает вычислительные мощности правительству США – и может прислать курьера, чтобы доставить средство от простуды. По капитализации она третья в мире – но ее ежегодная прибыль меньше, чем у Southwest Airlines, которая занимает в рейтинге 426-е место. Ее глава Джефф Безос – самый богатый человек в мире. Его успех поддерживается условиями труда, которые, по словам критиков, напоминают потогонные фабрики из произведений Диккенса. Но в народе он популярен настолько, что может появиться в рекламе Супербоула.

Компания родилась в киберпространстве. Но сейчас у нее есть склады, магазины и другая недвижимость – в условном эквиваленте это примерно 90 небоскребов Эмпайр Стейт Билдинг.

Она стала популярной среди инвесторов, несмотря на свои противоречия, а возможно, благодаря им. Недавно ее капитализация впервые опередила Microsoft. Позднее, 12 марта, выросла до рекордных $774 млрд (по прогнозамJefferies, к 2022 году она достигнет $1 трлн –Republic). Только Apple и Alphabet, материнская компания Google, опережают Amazon. При этом она не следует правилам, по которым живут современные корпорации. И использует свою мощь против бизнеса в самых разных областях (от комментариев для этой статьи компания отказалась).

Быстрый рост, влияние, неординарность – все это характеризовало компанию Безоса и раньше. Но теперь Amazon вышла на новый уровень. Ее влияние уже не ограничено несколькими сферами, такими как книги или электроника. Похоже, Безос стремится к тому, чтобы занять место буквально во всех отраслях. Доставка, супермаркеты и фасованная еда, одежда, перевозки, автозапчасти, лекарства, помощь в сделках с недвижимостью, косметика, билеты на концерты, товары для бассейнов, банковское дело. Это лишь некоторые из сфер, которые пережили потрясение за последний год, из-за того, что заинтересовали Amazon, или даже из-за слухов о том, что компания собирается прийти на эти рынки.

За прошедший год топ-менеджеры крупнейших компаний США, согласно имеющимся данным, в разговорах с инвесторами упоминали Amazon тысячи раз – чаще, чем президента Трампа, и почти так же часто, как налоги. Названия других компаний породили неологизмы – глаголы, связанные с их продуктами (например, Google или Xerox). Amazon породила глагол, относящийся к ущербу, который может быть причинен другим компаниям. «To be Amazoned» – значит пережить удар по своему бизнесу, когда эта компания-гигант приходит на твой рынок. Сегодня такие опасения – распространенное явление, и легко забыть о том, что сам феномен появился всего несколько лет назад.

Эффект Amazon. Как обвалились акции компаний в сфере здравоохранения, после того как Amazon анонсировала приход на этот рынок (утром 30 января она объявила о создании профильной компании совместно с Berkshire Hathaway Уоррена Баффета и банком JPMorgan). Акции Express Scripts Holding, компании на рынке рецептурных препаратов, упали на 11%, ее конкурента CVS Helath – на 6,4%. Медицинских страховых компаний Anthem и Aetna – на 6,5% и 4,3% соответственно. Источник: Bloomberg

Как сообщает издание, в 2014 году все было плохо. Компания представила смартфон Fire, один из крупнейших провалов в истории потребительской электроники (убытки компании, связанные с выходом на рынок смартфонов, во втором квартале 2014 года составили $126 млн, ее акции после этого известия упали в цене на 10%, к концу третьего квартала в распоряжении Amazon было не распроданных телефонов на $83 млн – Republic). Она отчиталась о рекордных для нее операционных убытках за квартал – постыдный рекорд для компании, работавшей с небольшими прибылями или вообще без них. Рост выручки во время отпускного сезона стал худшим с 2001 года.

Топ-менеджеры не скрывали пессимизма. Они обещали, что Amazon пересмотрит расходы на проекты, успех которых ожидается через годы или даже десятилетия. Один из них даже попытался переложить вину за неудовлетворительные продажи на студентов, которые экономят на учебниках – оправдание, которого можно было бы ожидать, скорее, от компании-аутсайдера, а не будущего гиганта на технологическом рынке.

Инвесторы стали терять терпение. За 2014 год акции Amazon упали в цене на 20%, по стоимости она значительно уступала Walmart или своему китайскому аналогу – Alibaba.

Но следующий год принес ей успех. В рейтинге самых дорогих компаний Amazon вышла на шестое место. По сравнению с концом 2014 года, ее рыночная стоимость выросла в пять раз. Сказались и долгая подготовка, и готовность использовать появившиеся возможности. При этом, по мере того, как развивались ключевые для Amazon направления бизнеса, одно из них оказалось буквально золотой жилой.

Громкие новости Безоса – обвал курса акций после известий о выходе Amazon на тот или иной рынок. Вертикальная шкала обозначает проценты, величина круга – потеря рыночной капитализации, от $100 млн до $10 млрд. Синий цвет означает продуктовый рынок, красный – здравоохранение, желтый – ритейл, зеленый – доставку, розовый – автомобильный рынок, серый – технологии, зеленый – недвижимость. В январе 2017 года акции Advance Auto Parts и O'Reilly Automotive обвалились на 4–5%, когда появилась информация, что Amazon может выйти на рынок запчастей. Через несколько месяцев аналогичная новость ударила по медицинским компаниям (падение повторилось после подтверждения информации в начале 2018 года, потери капитализации исчислялись миллиардами долларов). В июне 2017 года, после известия о покупке Amazon сети продуктовых супермаркетов Whole Foods, рухнули акции ритейлеров – Walmart (7,1%), Costco (8,4%), Target (12,4%) и других. Вскоре после этого – акции сетей по продаже товаров для дома Home Depot (5%) и Lowe's (6,8%), поводом стало известие о том, что Amazon станет продавать бытовую технику Kenmore, бренд, под которым производятся холодильники, пылесосы и стиральные машины.

Весной 2015 года Amazon впервые отчиталась о том, насколько успешным оказался ее проект Amazon Web Services – платформа облачных сервисов. Его запустили в 2006 году, чтобы продавать вычислительные мощности тем, кто в этом нуждается. Проект оказался востребованным – новым компаниям он позволял развиваться быстрее и дешевле, чем раньше. Его использовали и крупные компании, включая Netflix – сначала для отдельных проектов, затем и для основной деятельности.

О том, что Amazon стала лидером на этом рынке, было известно и раньше. Но немногие за пределами компании представляли, насколько доходным стал этот бизнес. В составе Amazon оказалось подразделение с нормой прибыли, сравнимой со Starbucks, и годовыми продажами выше, чем у сети ресторанов Chipotle. В 2015 году AWS обеспечила две трети операционной прибыли компании.

Данные серьезно повлияли на настроения инвесторов и трейдеров. Они получили доказательство того, что бизнес Amazon может приносить стабильную прибыль. А также свидетельство того, что и другие инвестиции Amazon, до сих пор вызывавшие сомнения, могут окупиться.

В том же году компания провела первый Prime Day – день распродаж для участников программы Prime. Эта программа дает участникам право на быструю и бесплатную доставку, а также другие преимущества. Amazon получает плату за членство, но программа дает компании и психологическое преимущество. Клиенты, заплатив за участие в Prime, получают стимул для того, чтобы покупать как можно больше. Год спустя, когда прошел второй Prime Day, продажи оказались выше на 60%.

В 2015 году выручка Amazon впервые превысила $100 млрд. Сказалось и развитие другого ключевого направления (одного из «трех столпов» бизнеса Amazon, наряду с Prime и AWS, о которых говорит Джефф Безос) – Marketplace, миллионов независимых магазинов, использующих площадку Amazon для торговли. На них приходится примерно половина всех продаж. Их выплаты компании (15% от стоимости товара плюс дополнительные сборы) в прошлом году составили $32 млрд – примерно половина годового оборота сети Target.

Когда пришел сезон отпусков, операционная прибыль Amazon за квартал впервые превысила $1 млрд (с тех пор рекордный показатель вырос в несколько раз). Теоретик менеджмента Джим Коллинс, характеризуя развитие успешных компаний, использовал термин «маховик». У Безоса ушло 20 лет на то, чтобы его запустить, но теперь это приносило результаты. Сам он с удовольствием рассуждает о том, как позитивные настроения покупателей позволяют снижать цены, привлекая новых покупателей и торговцев.

Как Amazon стала одной из самых дорогих компаний мира (на графике – ее место в рейтинге). В 2014 году ее рыночная стоимость существенно снизилась, после публикации данных о рекордных операционных убытках и неудачном выпуске смартфона Fire. Но к началу 2018 года она оказалась среди лидеров, уступая только Apple, Alphabet и Microsoft.

Сейчас Amazon растет быстрее, чем другие компании ее масштаба. Ее годовая выручка в $180 млрд в несколько раз меньше, чем у Walmart ($500 млрд). Но продажи традиционной сети магазинов за прошлый год выросли всего на 3%, у Amazon, если не считать выручку приобретенной Whole Foods – на 25%. При этом темпы роста увеличились, если сравнить с показателями трехлетней давности.

Все, чего достигла Amazon еще несколько лет назад, сейчас кажется несущественным. В конце 2014 года она запустила программу Prime Now в Нью-Йорке, доставку небольшого набора товаров за один-два часа. Сейчас она действует в десятках городов США, и распространяется, в том числе, на электронику и еду из ресторанов. Несколько лет назад Amazon пользовалась, как владелец или арендатор, недвижимостью общей площадью более 9 млн квадратных метров, сотней распределительных складов. Сейчас число складов выросло до 150, а общая площадь – до 23 млн квадратных метров.

Cклад в распределительном центре Amazon в Финиксе, США. Фото: Ralph Freso / Reuters

За последние годы компания стала арендовать грузовые самолеты, получила лицензию на морские перевозки, и вложила миллиарды долларов в растущий рынок онлайн-торговли в Индии. Ее студия получила «Оскары» (в 2017 году несколько наград получил фильм «Манчестер у моря», права на прокат которого выкупила Amazon Studios. – Republic). Ее умный динамик Echo, по сути, запустил новую категорию продуктов. Можно упомянуть и покупку сети натуральных продуктов Whole Foods, которая обошлась в $14 млрд.

Несколько лет назад такую сделку сочли бы примером того, что стратегия Amazon нерациональна, что она мешает получать прибыль. В конце концов, компания потратила годы на то, чтобы наладить доставку продуктов – без особого успеха. Но покупку Whole Foods (даже несмотря на то, что в масштабах отрасли розничной продажи продуктов доля сети невелика, около 1% американского рынка. – Republic) восприняли серьезно. Amazon предстала в новом качестве. То, что раньше могло вызвать насмешки, теперь начинало пугать.

Больше всего компании, наверное, должно пугать то, что у Amazon много возможностей для роста, даже в ритейле. В США более 90% розничных продаж совершаются в традиционных магазинах. В некоторых категориях, например, в продаже мебели или продуктов, доля еще выше. И по мере того, как доля онлайн-торговли растет, больше всего выигрывает Amazon. Сейчас на нее приходится 44 цента с каждого доллара, который американцы тратят в онлайне, и к этому добавляются традиционные магазины. Сеть Whole Foods насчитывает около 470 супермаркетов, но у Amazon есть и другие – с десяток книжных магазинов, десятки киосков, продающих гаджеты, и еще несколько десятков точек возле студенческих общежитий. Недавно компания также открыла, пока в качестве эксперимента, магазин без касс и продавцов.

В конце февраля компания купила Ring, производителя камер наблюдения. Вскоре после этого стало известно, что она, в сотрудничестве с неким банком, собирается выпустить кредитную карту для представителей малого бизнеса. После этого акции American Express, которая доминирует в этой сфере, упали в цене на 1,4%.

Компания проявила интерес и к другим секторам – среди прочего к продаже мебели и одежды, сшитой на заказ (это крупные области ритейла, где, как и на продуктовом рынке, господствуют традиционные магазины). Последние годы она также развивала службу доставки, которая, как считают аналитики, в будущем может соперничать с FedEx и United Parcel Service, компаниям с общим оборотом в $126 млн. И для медицинских компаний возможность того, что Amazon придет на фармацевтический или страховой рынок, остается поводом для беспокойства. Walgreens, продавец лекарств, недавно начал переговоры о покупке AmerisourceBergen, компании, продающей рецептурные препараты. Одна из причин – стремление усилить свои позиции перед возможным приходом Amazon.

Однако компания не является неуязвимой. Ее онлайн-торговля приносит довольно скромную прибыль (2,7%), при этом она много тратит на создание маршрутов доставки за рубежом. Рост ее влияния может вызвать опасения властей США и Европы, спровоцировав жесткие действия регуляторов. Существует достаточно внешних факторов, которые могут угрожать компании, есть риск и того, что она может стать жертвой собственных амбиций. Впрочем сейчас мало что мешает ее влиянию и целям. Недавний сбой в ее голосовом помощнике Alexa, которая вдруг начинала беспричинно смеяться, хорошо иллюстрирует существующее положение дел.

По сообщению сайта Tazabek