Главное отличие «детского» рынка – здесь работа ведется на два сегмента целевой аудитории: родителей – тех, кто платит, и детей – тех, кто хочет и потребляет. Поэтому маркетологи используют комплексный подход.
«Здесь сильное влияние на сферу медиа-трендов: мультсериалов, сказочных героев, блогеров. Ребенку продают, в первую очередь, не продукты, а впечатления и чувство сопричастности. В погоне за ними маленький потребитель вынуждает родителей пойти на поводу у маркетологов. Бренды используют два пути – следуют трендам или создают их. Например, компания «Лего» выбрала второй вариант: сегодня это целая вселенная – игрушки разного уровня сложности, для всех возрастов, игры и сериалы про мир из разноцветного конструктора», – объяснила эксперт по ведению бизнеса на маркетплейсах Анна Ковтун.
Как сообщил юрист Петр Гусятников, детская ниша товаров жестко регулируется несколькими законами, в частности «О рекламе» и «О защите детей». К примеру, нельзя:
– дискредитировать в рекламе взрослых;
– выставлять изгоями детей, которым родители не купили продукт из рекламы;
– показывать детей в опасных ситуациях. Да, несовершеннолетние очень любят супергероев, и здесь можно было бы сделать немало эффектных роликов. Но производители не рискуют ходить по тонкому льду;
– создавать иллюзию, что продукт или услуга доступна для семей любого уровня достатка;
– включать в рекламу призыв убедить родителей в том, что они обязаны купить товар своим детям.
Поэтому у маркетологов в нише пространства для маневров гораздо меньше. Зато реклама детских товаров – самая позитивная и жизнеутверждающая.
Как рассказала «Газете.Ru» предприниматель и маркетолог Маргарита Былинина, главный козырь маркетинга – использование психологических приемов, мотивирующих совершить покупку:
«Утверждение «Самое лучшее – детям» прочно сидит в сознании российского потребителя. Но с ростом осознанности родителей нельзя не отметить и то, что теперь это действительно должно быть лучшее. Как одежда, так и игрушки и бытовые товары».
Эксперт уточнила, что для каждой группы товаров специалисты используют разные триггеры. Так, продукцию для новорожденных выбирают и оценивают только взрослые. И здесь на первый план выходят комфорт, безопасность, качество, гарантии. Многие фразы, которые вряд ли сработают в других сегментах, становятся ключевыми. Например: «Рекомендовано ассоциацией педиатров». Для сравнения – при выборе зубной пасты минимальный процент потребителей обращает внимание на то, что продукт рекомендует стоматолог.
По словам маркетолога Былининой, детские бренды активно применяют и визуальные триггеры. Причем для родителей и для детей они разные. В первом случае это может быть пухлый младенец, который счастливо улыбается, или малыш, сладко спящий с раскинутыми ручками. Картинка здесь направлена на то, чтобы вызвать умиление и провести параллели со своей жизнью.
«Расчет специалистов прост – чаще всего товары для детей покупают женщины, а для новорожденных – женщины с «бушующими» гормонами, и интенсивность эмоций у них максимально высокая», – отметила эксперт.
Если же товар относится к группе, в выборе и покупке которой дети принимают непосредственное участие, то здесь обычно работает «эффект сериала»: простые сюжеты рекламных роликов, намек на тайну, открытие, что-то неизведанное.
«Не обходят маркетологи стороной и отцов. Для них «припасены» свои триггеры: факты, цифры и нотки ностальгии – исполнение детской мечты, которая не реализовалась много лет назад. Обычно такой подход применяется для дорогих и сложных товаров, допустим, больших наборов конструктора, моделей техники, железных дорог», – рассказала Маргарита Былинина.
Относительно свежий триггер в сфере детских товаров – экологичность. Родители теперь изучают состав изделий, им стали важны происхождение ткани, компоненты красок. Отсюда и тренд на деревянные игрушки. Поэтому маркетологи сейчас активно подчеркивают эко-ориентированность своей продукции.
Маргарита Былинина перечислила самые популярные инструменты.
В офлайн-магазинах в примерочных продавцы нередко специально оставляют другие вещи – это стимулирует дополнительные покупки. Также разработаны особые схемы расположения отделов – базовые вещи, к примеру, подгузники и детское питание, специально находятся в самом конце, за рядами с одеждой, аксессуарами и игрушками. Расчет прост – покупают чаще всего женщины, и им трудно не задержаться у стойки с нарядными комбинезонами или развивающими погремушками.
Огромное значение в формировании желания купить имеют оформление стеллажей и упаковка товаров. Но здесь маркетологи воздействуют в основном на непосредственного потребителя – ребенка. Ставят ростовые фигуры популярных мультгероев, наносят их изображение на стенд, делают кнопки «Попробуй меня» на упаковке, чтобы ребенок нажал на нее и втянулся в процесс игры. Частый прием – использование фото других детей на упаковке. Главная хитрость здесь – нередко на них запечатлены более взрослые дети, это делается специально: маленький потребитель сразу захочет то, с чем играют «большие».
«Активно используются лидеры мнений. У взрослых это селебрити, у детей – блогеры и мультгерои. Такая реклама автоматически вызывает у большинства потребителей доверие. Плюс ребенок скорее выберет упаковку со знакомым героем, чем с тем, кого никогда не видел.
Поэтому и права на использование известных персонажей стоят так дорого – знакомство с ними ребенка прямо конвертируется в наличные. Иногда бренды создают своего героя, и нередко он связан с прямой реализацией потребностей. Яркий пример – персонажи на коробках готовых завтраков – кролик, медведь-космонавт, мишка «Барни», – объяснила Маргарита Былинина.
Цветные ценники – тоже популярный прием. Маркетологи приучили покупателей к тому, что ценник красного и желтого цвета автоматически означает хорошую скидку. Поэтому потребители кладут такой товар в корзину, даже не изучив все подробности. А на кассе их может ждать неприятный сюрприз – для получения скидки понадобится приобрести карту магазина или купить еще несколько продуктов.
«К свежим инструментам можно отнести геймификацию. Сейчас многие производители детских товаров запускают свои игры, в которых в качестве награды выдается промокод. Такой прием стимулирует к покупке обе аудитории – дети хотят получить награду, родители радуются выгоде. Так же на упаковках размещают QR-коды, которые ведут в виртуальное пространство, где так же выдаются различные цифровые подарки, призывы собрать коллекции виртуальных героев. Триггер коллекционирования – очень эффективный крючок для увеличения продаж», – отметила Анна Ковтун.
Популярность, по словам экспертов, набирает и омникальный подход, то есть симбиоз воздействия на потребителя онлайн и офлайн. К примеру, «Киндер Сюрприз» сделал приложение, в котором игрушки «оживают» в дополненной реальности. Используя его, ребенок будет постоянно просить родителей купить очередное шоколадное яйцо, чтобы «поселить» дома новых героев.
По словам Маргариты Былининой, главное здесь – уметь правильно разговаривать с ребенком. С одной стороны, важно сформировать у детей представление о границах и о том, что не всякое их желание будет исполнено. С другой – не перегнуть палку. «У меня нет денег», «Мы не можем себе это позволить», «Это какой-то ужас» – недопустимые фразы, они травмируют детей, искажают их восприятие и формируют блокирующие убеждения.
«Самый простой способ избежать ненужной покупки – не брать ребенка в магазин, заранее составить список, и отправляться на шопинг в хорошем настроении и на сытый желудок: тогда не захочется добрать положительных эмоций при помощи шопинга», – посоветовала эксперт.
Если идете с ребенком, то оптимальный вариант при возникновении спорной ситуации – отвлечь его внимание. Переключить на другую игрушку, или приятное дело – допустим, поход на детскую площадку. Ведь, как уже говорилось, дети хотят не покупку, а эмоцию. С подростками же лучше всего найти компромисс.
Маргарита Былинина отметила, что однозначно стоит использовать родительский контроль интернет-ресурсов. Чем меньше ребенок посмотрит видео с распаковками, тем выше шанс, что он не попросит купить очередной «чудо-продукт».
По сообщению сайта Газета.ru