Популярные темы

Выстраивая новый имидж: Украина пытается выйти из тени Москвы

Дата: 22 февраля 2021 в 16:03


Выстраивая новый имидж: Украина пытается выйти из тени Москвы

К многочисленным вызовам, стоящим сейчас перед Украиной, — от военного конфликта и оккупации до экономических проблем, усугубляемых COVID-19, — добавьте еще один: как улучшить имидж.

На фоне пандемии коронавируса такая задача, вероятно, будет непростой для любой страны, стремящейся привлечь из-за рубежа инвесторов, туристов и студентов. Для Украины, имидж которой был формировался в том числе за счет таких трагических событий, как авария 35-летней давности на Чернобыльской АЭС и войной — единственной в настоящее время на европейском континенте, — задача может оказаться исключительно трудной.

В этом году у Киева появился новый инструмент, призванный решить задачу: официальный сайт страны, где Украина позиционируется как «современная, динамичная, свободная и разнообразная».

На главной странице сайте страна с 44-миллионным населением провозглашена территорией «культурного туризма, образования и бизнес-возможностей».

Ukraine Now — не первая попытка помочь создать страновой бренд с помощью веб-сайта. За почти 30 лет независимости после распада Советского Союза Украина запускала несколько подобных сайтов, но их URL-адреса уже бездействуют, поскольку сменявшие друг друга правительства не смогли реализовать устойчивые реформы и стратегии, чтобы удержать внимание всего мира, особенно когда взор был обращен на Украину.

Украина по крайней мере дважды за последние 20 лет оказывалась в центре внимания западной аудитории. Речь идет о протестах, которые привели к политическим изменениям, нанесли удар по коррупции и ослабили влияние России. Это Оранжевая революция 2004 года и протесты на Майдане в 2013–2014 годах, в результате которых был свергнут дружественный Москве президент Виктора Янукович.

Но реакция Кремля на Майдан и пришедшее к власти прозападное правительство ввергла Украину в новый кризис: Россия аннексировала Крым и разожгла сепаратизм по всей стране, способствовала тому, чтобы боевики взяли под контроль регионы на востоке, спровоцировав войну, в результате которой с апреля 2014 года погибло более 14 тысяч человек.

Действия Москвы вызвали сочувствие к Украине за рубежом. Но они также привели к внутренним спорам и вынудили Киев прикладывать усилия, чтобы позиционировать страну как безопасное, надежное место для жизни, учебы или инвестирования. Такое позиционирование очень сложно для аудитории, у которой нет времени или способности воспринимать картину в Украине целиком.

После бегства Януковича в Россию «вопрос брендинга страны и культурной дипломатии стал для Украины вопросом выживания», говорит Ярина Ключковская, киевский независимый консультант по стратегическим коммуникациям. Она утверждает, что Россия помимо своих действий в Крыму и Донбассе ведет «информационную войну на миллиарды долларов», которая продолжается и по сей день и направлена на дискредитацию Киева на мировой арене.

Украина также получила всплеск нежелательной и в значительной степени неприятной огласки, когда оказалась в центре политических потрясений в США, сыграв хоть и пассивную, но заметную роль в импичменте президента Дональда Трампа в 2019 году и в выборах 2020 года, которые он проиграл Джо Байдену.

«ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА»

Сайт Ukraine Now, который частично финансируется при поддержке правительства Великобритании, является одним из направлений деятельности Украинского института — подразделения министерства иностранных дел, учрежденного в 2018 году как часть подразделения культурной дипломатии, начатой двумя годами ранее для продвижения и брендинга страны.

Основная цель заключается в том, чтобы рассказать о стране «с помощью историй и различных мероприятий», объясняет Владимир Шейко, директор Украинского института свой подход к обеспечению лучшего понимания страны за ее пределами.

Практики в области коммуникации и связей с общественностью приветствуют эти попытки, пусть и запоздалые.

В неспокойном 2014 году, когда зарубежные журналисты и другие иностранцы наводнили Украину в поисках историй из первых уст, «снизу» было инициировано несколько попыток продвижения страны. В том числе — мультимедийный сайт UkraineWorld, посвященный «разъяснению Украины и ее культуры, освещению наиболее важных событий в стране и за ее пределами, а также противодействию антизападной пропаганде и дезинформации».

«Если вы пишете исключительно о политике и экономике страны, а не о культуре, то вы не предоставляете возможности понять Украину», — говорит главный редактор Ukraine World Владимир Ярмоленко. Он предполагает, что прошлое страны, как недавнее, так и далекое, усложняет задачу ее понимания.

«[Наша] долгая история была забыта или подавлялась империями на протяжении веков, когда Украина не имела голоса. И у нас не было этого голоса [даже] в первые два десятилетия нашей независимости», — считает Ярмоленко.

По словам Шейко, несмотря на почти 30-летнюю историю независимости от Москвы, Россия играет важную роль в восприятии Украины за рубежом.

«Разные люди часто говорят мне, что Украину создала Россия», — говорит он. Этот феномен может быть как причиной, так и следствием господства Москвы в советские времена и ее вмешательства в последующие годы.

На протяжении веков Украина часто оказывалась под ударом внешних сил в годы войны и в мирное время, и ее имидж формировался отчасти из-за рубежа.

Украина должна «взять то, что у нее было отобрали» с точки зрения «культурного наследия и истории», говорит Шейко: «Украине необходимо постоянно противодействовать этому нарративу, который исходит от других источников».

«Я понимаю, что наших ресурсов не хватит, чтобы изменить заголовки международных новостей», — добавляет он,. — Но наша задача на самом деле предложить альтернативу».

С момента основания Украинского института чиновники, принимающие решения в правительстве, начали понимать, что «культурная дипломатия является полезной составляющей национальной безопасности», считает Шейко.

Чтобы убедиться в ее пользе, нужно вникнуть в суть глубже, а не просто смотреть на танцы, музыку, казаков, концерты и вышиванки, убежден Шейко: «Речь идет об использовании культурного потенциала для того, чтобы креативно рассказать о сложном, о человеческих историях».

КРЫМСКИЕ ИСТОРИИ

Вмешательство России находится в центре внимания, и противодействовать пропаганде и продвигать дружественный Киеву нарратив, не связанный с Москвой, — цель непростая.

В конце прошлого года Украинский институт запустил проект «Мы — Крым». Это личные истории четырех известных крымчан, в том числе певицы Джамалы, победившей на конкурсе «Евровидение» в 2016 году, и режиссера Олега Сенцова, который провел пять лет в тюрьме в России из-за того, что противостоял аннексии.

Институт заказал документальный фильм о гражданских журналистах, которых задержали российские власти в Крыму. Среди его создателей — Наталья Ворожбыт, соавтор сценария фильма «Киборги» об украинских военных, которые выдержали 242-дневную осаду донецкого аэропорта, устроенную поддерживаемыми Россией сепаратистами.

По словам Шейко, с учетом скромного бюджета — около 1,4 миллиона долларов на текущий год (это на 1 миллион долларов меньше, чем в 2019 году), — институт должен искать варианты и «использовать партнерские отношения» с другими организациями.

Такие совместные усилия включают в себя базу «одного окна» с Гарвардским университетом, обеспечивающую для ученых Украины «бесплатный доступ к первоисточникам по различным дисциплинам, связанным с историей и геополитикой Украины», объясняет Шейко.

Еще одно партнерство — с независимой Киево-Могилянской академией, учебным заведением с хорошей репутацией. Академия вместе с институтом проводят онлайн-курс «Украинская история, культура и самобытность» на английском языке.

Финансовые возможности института несопоставимы с бюджетами западных учреждений, таких как Американские советы, Британский совет, германский институт Гете или существующее с середины 19 века Французское общество Societe Generale.

Украинский институт не может сейчас предложить курсы украинского языка и открытие офисов за рубежом. С одной стороны, препятствием служит запутанная бюрократия в Украине: Шейко говорит, что министерство образования еще не установило стандарты для преподавания украинского языка как иностранного.

Кроме того, сравнивать мировой спрос на изучение украинского языка с потребностью в овладении английским языком — это всё равно что «сравнивать Солнечную систему с Млечным путем», объясняет Ключковская.

Для открытия офисов в других странах потребуются новые законы. На данный момент институт сосредоточен на онлайн-мероприятиях и оффлайн-встречах в этом году в Польше, Германии, Великобритании, Италии, Австрии, Франции, Турции и США.

Украина не может сравниться с такими странами, как Великобритания и Франция, потому что они в значительной степени «сформировали западную цивилизацию, и им намного легче продвигать свое культурное наследие, чем небольшим развивающимся странам», комментирует Василий Мирошниченко, соучредитель CFC Big Ideas, консультант, который работал над предыдущими стратегиями брендинга Украины.

Но он отмечает, что «при правильной реализации и хорошем финансировании» усилия института в области культурной дипломатии «могут иметь большое влияние на восприятие Украины».

МЕТАМОРФОЗА

Между тем самовосприятие Украины меняется, чувство идентичности все еще развивается после долгого и бурного распада Советского Союза, полагает Ключковская.

Она использует аналогию метаморфозы. Стадию гусеницы страна прошла в середине 19 века, стадию кокона — за десятилетия советского правления, когда «украинская идентичность в основном рассматривалась как враждебная [государству] и определялась русскими». Затем, в 1991 году, пришла независимость, но если «бабочкам на трансформацию требуется несколько минут», то «нации требуется гораздо больше», объясняет эксперт.

В некотором смысле идентичность Украины всё еще «формируется», говорит Шейко, это эволюционный процесс. Преимущество в том, что «это позволяет нам постоянно расширять и подвергать сомнению границы в отношении того, что составляет украинскую идентичность или нацию», добавляет он.

В первую очередь это означает «мыслить вне этнических границ», считает Ярмоленко из UkraineWorld. По его словам, помимо «огромного еврейского наследия» и крымскотатарской культуры, в Одесской области живут этнические болгары, а на западе — румыны и венгры, а в стране, где преобладают православные христиане, есть и другие религиозные течения.

Ярмоленко указывает также на выдающихся деятелей культуры, которых часто связывают с другими странами, хотя у них есть связи с Украиной, — это такие писатели как Джозеф Конрад, который родился на территории, которая сейчас является частью Украины, и Михаил Булгаков, уроженец Киева.

НОВЫЙ ПРОЕКТ, СТАРЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Небольшой бюджет, бюрократическая волокита и даже вмешательство России, — возможно, не самые большие препятствия для успешного продвижения Украины.

Чтобы страна считалась успешным брендом, ее следует рассматривать как «уверенную, влиятельную, политически стабильную, экономически прогрессивную, инновационную, заслуживающую доверия, уважаемую, толерантную, надежную, безопасную, честную», отмечает в своем ноябрьском докладе британская консалтинговая компания Future Brand.

И хотя Украина соответствует некоторым критериям, она попадает в «порочный круг, потому что в стране не установлено верховенство закона, а неуправляемая судебная система воспринимается как основное уязвимое место», говорит Азаттыку Энди Хандер, президент Американской торговой палаты в Украине.

Инвесторы «являются лучшими послами», но «проблемы с верховенством закона подрывают все это», считает Хандер. Он сообщает, что украинские компании, ведущие работу за границей, или те, кто занимается экспортом, часто задаются вопросом, следует ли им подчеркивать, что они украинцы.

Присутствие ультраправых группировок, на чем акцентирует внимание Москва, подорвало имидж толерантности, а сохраняющаяся коррупция — вечная проблема Украины.

Президент Владимир Зеленский пообещал реформы, но постоянные вопросы вокруг решимости правительства бороться с коррупцией и совершенствовать судебную систему создают препятствия на пути выстраивания имиджа.

Культурная дипломатия «безусловно важна», отмечает Тони Френд, старший партнер лондонской фирмы по управлению рисками Strategia Worldwide, но чтобы завоевать внимание многих людей, «необходимо приложить больше усилий».

«Устойчивый прогресс в реформах редко привлекает внимание СМИ, для этого нужно много работать», — резюмирует он.

Тэги новости: Дональд Трамп Владимир Зеленский
Поделитесь новостью с друзьями