Популярные темы

Тимур Козинцев: Ребрендинг – новая философия ведения бизнеса

Дата: 22 октября 2020 в 09:06 Категория: Новости экономики


Тимур Козинцев: Ребрендинг – новая философия ведения бизнеса

Какие трансформации претерпевает банковский сектор Казахстана? Отойдет ли он от традиционной кредитной деятельности? За счет чего возможно генерировать комиссионные доходы? Когда ожидается ребрендинг казахстанской «дочки» Сбербанка и что он под собой подразумевает? На эти и многие другие вопросы в эксклюзивном интервью корреспонденту «Капитал.kz» ответил руководитель Sberbank International, старший вице-президент ПАО «Сбербанк», председатель совета директоров ДБ АО «Сбербанк» (Казахстан) Тимур Козинцев.

— Тимур Олегович, на ваш взгляд, от чего будут зависеть ключевые тренды экономики Казахстана? По вашему прогнозу, когда произойдет ее восстановление после кризиса?

— Понятно, что Казахстан, будучи интегральной частью мирового сообщества, к сожалению, не может оказаться в стороне от всех негативных тенденций, которые сегодня происходят в мире.

Однако здесь, на мой взгляд, ключевой является способность руководства страны задействовать весь имеющийся инструментарий по противодействию такого рода событиям. На фоне этого мне приятно отметить ряд крайне важных и эффективных действий правительства, направленных на поддержку населения, малого и среднего бизнеса, аграриев, а также финансового сектора, без эффективного функционирования которого немыслимо существование любой экономики, тем более в такой непростой период. Здесь я говорю о целом ряде стимулирующих мер, призванных поддержать банки, чтобы они продолжали функционировать в полном масштабе и способны были в свою очередь подставить плечо реальному сектору экономики.

Конечно, прогнозировать что-либо – дело неблагодарное. Тем не менее мы уже видим, что наши самые пессимистичные прогнозы, сделанные в первом и втором кварталах, к счастью, до конца не реализовываются. В последнее время мы фиксируем снижение количества обращений к нам за дополнительной реструктуризацией кредитования. Собственно, проверка AQR (Asset Quality Review), которая была проведена регулятором, также указывает на высокий запас прочности финансовой системы.

Мы достаточно оптимистично смотрим на развитие ситуации как в целом в стране, так и в банковском секторе Казахстана и верим, что следующий год должен принести долгожданное облегчение всем участникам рынка. Об этом говорят и многие уважаемые аналитики.

— Какие перемены в банковском секторе станут неизбежны? 

— Банковский сектор точно поменяется. Очевидно, что более сильные игроки, которые уже сейчас обладают развитой технологической инфраструктурой, будут и дальше подминать под себя аутсайдеров. А все те, кто не успеют, не смогут или не захотят трансформироваться, займут роль нишевых игроков. Могу предположить, что они превратятся в своеобразные хабы для осуществления платежных функций без какого-либо прямого контакта и доступа к клиенту.

Более того, я убежден на 100%, что развиваться в розничном сегменте и удерживать в нем лидирующие позиции будет невозможно без явно выраженного акцента на диджитал. Именно поэтому для нас крайне важно развивать продажи в уделенных каналах. Так, за последний год продажи нашего дочернего банка в диджитал удвоились и приблизились к 30%.

— В чем разница между финтех-компаниями и компаниями типа Сбер?

— Да, вы правы, здесь бы я провел разграничение. Если говорить о Сбере, то мы в большей степени делаем ставку на развитие комплексных сервисов. Взаимодействие возникает именно в связке по всем направлениям деятельности с разными клиентами. Для нас крайне важно создавать платформу услуг финансового и нефинансового характера, которые могут быть доступны потребителям в любом формате, будь то онлайн или офлайн.

Что касается финтехов, то эти компании узко специализируются на определенных продуктах, как правило, но не всегда, в области цифровых платежей. В отношении кредитных продуктов финтехам достаточно сложно конкурировать с банками. А вот в части комиссионных продуктов конкуренция действительно сильна, но и мы делаем ставку на развитие этого направления.

— Не означает ли это все-таки уход банков от традиционной кредитной деятельности?

— Ни для кого не секрет, что маржинальность банковского бизнеса по всему миру снижается. Пока уровень процентных ставок в России и Казахстане достаточно высок, чтобы зарабатывать приемлемый доход на традиционных кредитных операциях, но, между тем, нет оснований полагать, что эта тенденция сохранится в среднесрочной и, тем более, в долгосрочной перспективе.

Поэтому, хотя Сбер и остается универсальным банком, стратегически, дополнительно к традиционному кредитованию, мы делаем ставку на развитие комиссионных доходов, которые в меньшей степени подвержены волатильности. И такой фундаментальный показатель стабильности, как соотношение комиссионных доходов к операционным затратам, в казахстанской «дочке» уже на протяжении нескольких лет стабильно превышает 80%. Кстати, это существенно превосходит общегрупповые показатели Сбера. По целому ряду бизнес-направлений это соотношение даже превышает 100% – тот самый идеал, к которому должны стремиться все банки, чтобы не зависеть от рыночной конъюнктуры.

— Вы упомянули об общегрупповых показателях Сбербанка. А если сравнить казахстанскую «дочку» с «сестрами» в других странах, то насколько ее деятельность, по вашим оценкам, эффективна?

— Если говорить об абсолютных показателях, то наш банк в Европе, который не является банком лишь в одной стране, а имеет дочерние структуры в нескольких странах, превышает по размеру активов казахстанский Сбербанк. Что же касается качественных показателей, крайне высокое значение имеют доходность на вложенный капитал (ROE) – в казахстанском банке она составляет 23%, а также соотношение операционных затрат к операционному доходу (СIR), этот показатель находится на уровне 27%. Все это делает казахстанский банк лидером с точки зрения эффективности даже в масштабах Группы Сбер.

— Как вы намерены генерировать комиссионные доходы? Принимая во внимание и тот факт, что конкуренция на рынке активно растет вокруг сегментов розничного бизнеса и ММБ?

— Здесь я бы выделил два основных направления. Первое связано с ценовой конкуренцией. Однако потенциал такой борьбы ограничен. Но зато безграничны возможности по повышению качества предоставляемых услуг. Именно этот, второй трек конкуренции более важен для нас. Расширяя линейку комиссионных продуктов и выигрывая по качеству, мы стремимся эффективно монетизировать свои услуги, тем самым увеличивая общие доходы.

На данный момент мы серьезно думаем над запуском новых продуктов, которые связаны с недвижимостью, досугом, автомобильным рынком, потребительскими товарами. Они уже доказали свою перспективность в России – наверняка вы слышали про такие сервисы, как ДомКлик, СберАвто, ОККО и т.п. Мы исходим из того, что эти сервисы в том или ином формате должны стать доступны и в Казахстане.

— В этой связи назрел вопрос о ребрендинге. Наряду с материнской компанией, коснется ли он дочернего банка в Казахстане?

— Наш новый бренд по сути – это не просто смена имиджа, а новая философия ведения бизнеса, в целом он является результатом той масштабной трансформации, которую мы сейчас переживаем. Новая философия бренда полностью отражает наше стремление создавать удобные качественные сервисы, максимально удовлетворяющие потребности клиентов в нужное время и в нужном месте.

Мы давно уже гораздо больше, чем банк, хотя наша деятельность в качестве банковской организации остается важнейшим, но уже и не единственным направлением нашей работы.

В свою очередь Sberbank International, который отвечает за развитие бизнеса за пределами Российской Федерации, ставит своей целью транслировать все современные сервисы и услуги материнской компании нашим дочерним банкам. 

Начальной исходной точкой ребрендинга станут наименее затратные диджитал-каналы. После этого этапа, который мы планируем завершить в течение одного года, последуют действия, призванные трансформировать всю нашу систему офлайна. Они, в том числе, затронут и такое перспективное направление, как создание отдельного маркетплейса в Казахстане. Над этим мы давно и серьезно работаем, рассматриваем различные варианты и форматы и надеемся, что данное направление будет активно развиваться.

— В какие сроки вы предполагаете провести ребрендинг казахстанской «дочки»? И во сколько это ей обойдется с финансовой точки зрения?

— Вообще предполагается, что переход казахстанского дочернего банка на единую фронтальную платформу ПАО мы завершим в течение трех лет. Это будет интегрированный и комплексный план, который затрагивает не только смену вывесок в наших отделениях и филиалах. Здесь крайне важно делать аккуратные последовательные шаги. В среднесрочной перспективе произойдет полная унификация с материнским банком. В краткосрочной перспективе, то есть до конца текущего года, никаких изменений мы не планируем.

Переход на новый бренд будет осуществляться последовательно, но по объективным причинам с несколько меньшей скоростью, чем в ПАО.  При этом до середины ноября мы должны определиться с бюджетом на следующий год, который подлежит обязательному одобрению на правлении Группы. В рамках этого процесса определенная статья расходов будет посвящена и ребрендингу. Но подчеркну, что эти затраты будут разнесены по времени.

Акцент в первую очередь делается на цифровые каналы, поэтому с позиции влияния на эффективность деятельности нашего казахстанского банка мы не прогнозируем каких-либо существенных изменений. В любом случае все расходы на ребрендинг отделений будут осуществляться в рамках текущих затрат. Наоборот, мы рассчитываем на положительный эффект от имплементации единой платформы новых сервисов, который очень скоро перекроет все связанные с ней расходы.

— Тогда хотелось бы знать, какие продукты и инициативы Сбер уже с новым логотипом предложит казахстанскому рынку в среднесрочной перспективе?

— Мы до сих пор говорили о переносе лучших практик нашего материнского банка в казахстанскую «дочку», и это, несомненно, станет одним из магистральных направлений. Безусловно, большое внимание будет уделяться развитию новых цифровых каналов. 

Однако мы рассматриваем территорию Казахстана и других дочерних банков в качестве своего рода площадки для отработки наиболее перспективных и интересных идей, которые могут быть востребованы повсеместно, в том числе и в России.

Большое внимание уделяется развитию цифровых сервисов: совсем недавно мы запустили удобную систему для осуществления платежей из Казахстана в Россию и наоборот по номеру телефона. За полтора месяца количество такого рода операций составило порядка 15 тыс. на общую сумму более 220 млн рублей. Также был запущен платежный хаб – удобный сервис по переводу денег по номеру карты в соседние Таджикистан, Узбекистан и Кыргызстан. Планируем и дальше развивать бесконтактные банковские операции.

— Как вы можете охарактеризовать банковский сектор Казахстана? Учитывая, что с 16 декабря по условиям ВТО иностранные банки смогут открывать свои филиалы на территории РК?

— Стоит отметить, что наш банк входит в тройку крупнейших БВУ Казахстана, мы обслуживаем более 1 млн активных клиентов страны, и рост с начала года составил 23%. Портфель физических лиц с 1 января вырос на 30%.

Мы занимаем крайне активную позицию с точки зрения взаимодействия с государством. В рамках реализации совместной программы с Фондом развития предпринимательства «Даму» мы уже профинансировали проекты на сумму, в два раза превышающую нашу долю на кредитном рынке Казахстана.

Понятно, что COVID-19 и удаленный формат работы изменили нашу жизнь и создали новую реальность. Рынок сильно изменился. Об этом свидетельствуют многие показатели, в том числе и то, какими темпами растут объемы интернет-торговли – с начала года в 1,8 раза, превысив 700 млрд тенге. К тому же в экономическую жизнь страны постепенно вовлекается все большее число людей, и именно они станут конечными бенефициарами развития банковского сектора в условиях конкуренции.

Правительство Казахстана создает прозрачные и равные условия для всех. Для меня действия правительства, включая то, как оно выходит из сложившейся непростой ситуации, являются свидетельством правильно выбранного вектора развития. 

Что касается Сбера, то у нас достаточно амбициозные планы, мы продолжим начатое, предлагая максимально удобные сервисы для клиентов.

Тэги новости: Новости экономики
Поделитесь новостью с друзьями