Тигран Туниянц: Раньше характер бренда мог долгое время оставаться неизменным

Дата: 15 февраля 2020 в 10:06 Категория: Новости экономики


Тигран Туниянц: Раньше характер бренда мог долгое время оставаться неизменным

В последнее время среди профессионалом рекламного рынка идет дискуссия о том, нужны сейчас вообще какие-то стратегии для продвижения брендов или конкретных товаров. Одни говорят, что в стремительно развивающемся мире планировать что-то – только тратить попусту время, поскольку быстро меняются поведение и предпочтения потребителей. Поэтому как предпринимателям, так и специалистам в сфере коммуникаций и пиара в своей работе лучше ориентироваться на «здесь и сейчас». Другие же считают, что планирование – это неотъемлемая часть бизнеса. К этой категории относится креативный директор рекламного агентства Finedesign Тигран Туниянц. В интервью корреспонденту «Капитал.kz» он рассказал о том, что нужно учитывать при создании коммуникационной стратегии и какие задачи должна выполнять креативная концепция в нынешних условиях.

— Тигран, почему, по вашему мнению, несмотря ни на что стратегия по-прежнему важна?

— Прежде всего, важно разобраться с понятиями. Стратегия – это план достижения цели, и эта формулировка отменяет сам вопрос. Потому что если есть цель, то она достигается с помощью запланированных действий, и если они будут продуманными и прописанными, то превратятся в стратегию. Поэтому стратегия есть всегда, просто она может быть осознанной или неосознанной, последовательной или непоследовательной. В бизнесе наивно полагать, что стратегия не нужна. Другое дело, что раньше стратегии были долгосрочными и требовали меньше калибровки под меняющуюся реальность. Способ, которым мы что-то сообщаем аудитории, является коммуникационной стратегией, которая как раз и включает в себя медийную стратегию и креативную концепцию. Для  коммуникационной стратеги нужно создать ряд креативных разработок, сделать грамотное медиапланирование. Можно сказать, что одна стратегия более креативная, а другая менее креативная.

— Если мы говорим о креативной концепции, нужно ли сегодня компаниям заморачиваться созданием какого-то смелого рекламного контента, либо лучше этого не делать? Потому что ваши коллеги отмечают, что казахстанцы больше придерживаются традиционных ценностей, чем кажется, растет религиозность.

— Это факторы ментального ландшафта в стране. Необходимо ли их учитывать при реализации каких-то идей? Да. Я говорю сейчас глобально, а не именно о Казахстане.

— Насколько сильно это сужает набор инструментов рекламщиков?

— Любой фактор тенденциозности в обществе сужает диапазон тех творческих инструментов, которые люди могут спокойно воспринять. Сужает ли это для творческих команд поиск этих инструментов? Нет, потому что они всегда будут рассматривать всевозможные идеи и в зависимости от степени их таланта смогут опуститься на разную глубину при проработке этих идей. И либо мы будем бояться и подстраиваться под этот ментальный ландшафт и он будет нас обуславливать, либо станем его учитывать и оздоравливать. Оздоровление может быть разным: где-то взбудоражить, где-то пошутить.

— Помните рекламу Chocotravel с раздетыми стюардессами?  Как вы относитесь к таким рекламным кампаниям? Ведь этот ролик как раз взбудоражил аудиторию.

— Если вы спрашиваете меня, как творческую единицу, то мне такие вещи не нравятся. Потому что есть принцип изящества подхода, и он для меня всегда важен, а есть беспроигрышные и грубые инструменты воздействия. Да, их применение гарантирует определенный эффект, но ими может воспользоваться кто угодно. Это не показатель степени мастерства и лично для меня зазорно их применять, я готов понапрягаться и найти что-то более интересное, менее грубое и очевидное.

— Тогда же часть общества говорила, мол, зачем демонизировать ролик, речь же идет просто о человеческом теле. И эти отзывы показывают, что определенная часть нашей аудитории готова к таким рекламным продуктам.

— В наше время апеллирование античными ценностями, частью которых был культ тела, это демагогия. Нужно называть вещи своими именами – это конкретный прием использования обнаженки для повышения рекламного эффекта. Было ли это сделано качественно и профессионально в случае с Chocotravel? Да. Ролик снят профессионально. Зашли ли они на территорию какой-то непозволительности лично для меня? Еще нет, они остановились на последней грани приличия. Но меня такая реклама не заинтересовывает, потому что игнорирует мой интеллект. Я  понимаю, что со мной говорят не на уровне ума и культуры, а апеллируют к инстинктам, и тогда мной либо манипулируют, либо не уважают. Мне так не нравится.

-Профессионалы фондового рынка говорят, что ему нужны шоки. А рекламному рынку нужны вот такие небольшие встряски, как ролик, который мы сейчас обсуждаем?

— Да, потому что для нашей индустрии важно и полезно привлечение внимания к рекламе, как к инструменту развития бизнеса. Любая оздоравливающая встряска, а я уверен, что ничего фундаментально плохого реклама Chocotravel не сделала и она не более откровенна чем то, что можно найти в интернете в два клика, благоприятна. Часть клиентов поняла, что можно делать рекламу, которую замечают, какой-то специалист получил гонорар, в рекламную индустрию пошло больше денег. Любую индустрию нужно будоражить, иначе будет застой и стагнация.

— Этот ролик помог понять, как рекламщикам лучше всего говорить с нашей аудиторией?

— Любое творческое решение, даже удачное, не дает тотального понимания того, какие механизмы воздействия на аудиторию будут эффективными. Может быть, я олдскульный, но один из столпов рекламы заключается в том, что всегда есть альтернативное творческое решение, которое будет не менее эффективно, чем первое. В этом заключается очарование жизни и мира.

  — А за что наш первый президент вручил вам медаль?

— Нам удалось поучаствовать в позиционировании Астаны в честь 10-летия города. В то время к столице относились как к городу, который требует огромного количества ресурсов, чуть ли не всей страны. Нас привлекли к разработке идеологической концепции позиционирования города. Для меня это был интересный процесс, потому что я к тому времени глубоко не погружался в идеологическую коммуникацию.

— Кстати о столице. Как на ее имидж повлияло переименование?

— Это сложный вопрос. Лично я в принципе не очень люблю переименования. Когда что-то имеет некую ауру, всегда хочется ее сохранить и развивать. Говоря рекламным языком, важна капитализация образа.

— Изменились ли креативные концепции за последнее время?

— Они менялись плавно, но быстро. Раньше характер бренда мог долгое время оставаться неизменным,  сейчас стоит задача актуализироваться под реальность. Люди не могут долго уделять внимание каким-то темам, мало кто любит глубоко анализировать и это надо учитывать в рекламных сообщениях. Исходя из этого, для того чтобы бренды оставались на слуху, им нужно быть актуальными, как я сказал. Например, характер Harley-Davidson не менялся годами, он был флагманом рок-культуры и был гармонично в нее вписан. Но сегодня для того чтобы присутствовать в медийном пространстве, для него важно отстраниться от своей рок-идентичности и обратить внимание на актуальные ценности.

— Вы говорили, для того чтобы креативная концепция была хорошо принята аудиторией, она должна решать социальные задачи. Поясните.  

— Это одна из важных характеристик. Сейчас все большие и значимые рекламные кампании, которые признаются и могут иметь фестивальный потенциал, должны не только продавать, но и делать этот мир лучше, и это часть процесса гуманизации общества, который сказывается на том, как вынужден вести себя бизнес и, соответственно, рекламная индустрия. Это хорошо, но важно, чтобы этим никто не начал манипулировать.

По сообщению сайта kapital.kz

Тэги новости: Новости экономики
Поделитесь новостью с друзьями