Хорошо забытое старое. Как наладить эффективную работу в товарной категории

Дата: 28 декабря 2017 в 04:08

Хорошо забытое старое. Как наладить эффективную работу в товарной категории

О том, как добиться этих целей, рассказывает эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров.

Роль и сила ассортимента

Эффективность работы аптеки на 50% обусловлена ассортиментом товаров. От того, насколько разнообразно и продуманно предложение, зависит главное — удовлетворённость посетителей и их готовность совершать покупки. Выбор ассортиментной политики — одна из главных задач руководителя любой аптеки. Работа с ассортиментом в аптеке значительно сложнее, чем в других отраслях торговли. Перечень товаров должен быть сформирован не только в соответствии с потребительским спросом, но и с учётом действующего законодательства (обязательный ассортимент), с учётом места расположения аптеки и других факторов.

Широкий ассортимент — это желаемое преимущество, потому что интуитивно мы желаем оказаться в том месте, где можно купить всё. Всё и сразу.

С другой стороны, реализуя всю палитру широты ассортимента в аптеке, мы вынуждены внимательно отслеживать такой показатель, как оборачиваемость товарного запаса. Причин у этой новой привычки несколько. Дистрибьюторов не становится больше. Имеется в виду тех дистрибьюторов, к сервису и качеству работы которых мы уже привыкли, у которых нет проблем с документами, минимальные ошибки и понятная реакция на их возникновение. Они (дистрибьюторы), назовём их популярные дистрибьюторы, это хорошо чувствуют и активно начинают пользоваться своим особым статусом и уникальностью. Короче говоря, таким дистрибьюторам надо платить вовремя. Иначе возникают простые и предсказуемые последствия: нет денег — нет товара. Как следствие, желательно, чтобы ассортимент обладал такой оборачиваемостью, которая обеспечит генерацию нужного объёма денег в момент, когда подходит срок очередного платежа в адрес дистрибьютора.

Важно отметить, что круговорот товара и денег в аптечной природе — увлекательный процесс, но не основной. Важно помнить о собственнике и его логичном желании зарабатывать деньги. Тогда возникает ещё один весьма важный показатель круговорота товара и денег в аптеке — доходность операций.

Текущие наблюдения и популярные (я бы назвал даже модные) увлечения моделью дискаунтера ставят под сомнение предыдущее утверждение, но всё же основная цель деятельности отдельно взятой аптеки — зарабатывание денег. Драйверы продаж. Какие факторы влияют на выбор покупателя Подробнее

Как заработать в аптеке

Как зарабатывать в аптеке? «Путя», как говорится в одной известной истории, всего два: фронт-маржа (наценка) и бэк-маржа (маркетинговые доходы). Если делаете ставку только на бэк-маржу — считай, что пропало. Если на фронт-маржу, возникает тоже «два путя».

Путь первый, настойчиво‑упрямый: высокая, порой линейная наценка на всё. Без оглядки на конкурентов формируется наценка, которая будет обеспечивать необходимым уровнем дохода. Такой подход в первую очередь вызывает чувство неприятия у сотрудников аптеки. Слишком большая разница по сравнению с ближайшими конкурентами (заклятыми друзьями) будет формировать эмоциональную оценку со стороны особой категории покупателей, которых правдиво можно назвать жмотами. И пусть их будет не более 25% от общего количества покупателей, всё равно они оставляют самый глубокий эмоциональный след в душе каждого специалиста аптеки. И со временем негативная эмоция накапливается до такого уровня, что начинает трансформировать собственное отношение персонала к аптеке. Крайняя степень выражения этого состояния — прямая рекомендация ваших специалистов совершить покупку в соседней аптеке. Ключевой аргумент: «У нас слишком дорого».

Путь второй — вдумчивый поиск преимуществ и перевод недостатков в достоинство, то есть вдумчивая работа в рамках товарной категории. Управление товарной категорией даёт сокращение и оптимизацию ассортимента внутри каждой категории. Как следствие — максимизацию дохода от продаж внутри категории: фронт-маржи (наценки) + бэк-маржи (маркетингового дохода).

Предложить. Убедить. Влюбить. Что влияет на продажи

Принципы категорийного менеджмента

По классике товарная категория — группа схожих продуктов. Цель категорийного менеджмента — максимальное удовлетворение потребностей покупателя при увеличении прибыльности каждой товарной категории. Для этого не отдельный товар, а целиком категорию рассматривают как бизнес-единицу со своими показателями оборота и прибыли. Таким образом, категория — это вообще-то декомпозиция выручки, прибыли и всего остального, чтобы можно было как-то с этим работать дальше, а затем уже производители, сама выручка, прибыль с квадратного метра полки и т. д. и т. п.

Для определения устойчивости и конкурентоспособности участников категории очень полезен ролевой анализ. Он подсказывает, правильно ли мы управляем категорией. Ролевой анализ также позволяет направить вектор усилий на высокомаржинальные позиции, тем самым увеличив прибыльность категории.

Структура категории

Генераторы потока — трафик-билдеры, хорошо известные на рынке товары. Потребитель, как правило, хорошо знает их цены, так что с наценкой особенно не разгонишься. Они могут занимать 40–50% доли в категории.

Генераторы выручки — кэш-билдеры, это менее известные препараты, но объёмы и, возможно, наценка продаж которых высоки. Могут занимать 20% доли категории.

Генераторы прибыли — товары с высокой наценкой, однако с небольшим объёмом продаж (в упаковках). Доля их может составлять 10–20% в структуре товарной категории.

Защитник — товар, который можно купить только в определённой аптечной сети. Самый простой пример защитника — это частная марка аптечной сети. Защитники позволяют удержать основной пул потребителей даже в условиях агрессивной ассортиментной политики конкурентов. Как правило, доля защитника в структуре продаж составляет 1–5%.

Пять секретов успешных продаж. Как правильно общаться с покупателем Подробнее

Драйвер роста категории — это генератор прибыли. Есть несколько требований/ожиданий от этого рода товаров:

Бренд должны принять специалисты: должны существовать понятные и весомые аргументы, которые снимают все возможные опасения от его условной неизвестности или дороговизны.

Цена такого товара должна быть интересной, не нужна никому самая низкая. Нет в этом потребности у более чем 70% покупателей, которые формируют основную выручку и доход любой аптеки.

Наценка — это ключевая возможность. Слишком известный бренд уничтожает эту возможность, бренд попадает в поле сравнения с ближайшими аптеками.

Парадокс: чем менее известен бренд, тем лучше. Главное, чтобы он был сам по себе достоин внимания и обладал не худшими, а лучшими характеристиками. Как пример: наиболее известного бренда надо съесть ведро, а этого — одну капсулу в день, и будет вам добро!:)

Лояльный – значит верный. Формирование дисконтной программы для покупателей

Наценка — самое важное ожидание у любого собственника. Он, собственник, делал бизнес не для того, чтобы работник первого стола с лёгкой руки производителя зарабатывал больше. Часто при активной работе с производителями возникает недюжинный перекос: производитель достигает своих целей, первостольник может неплохо заработать, если товар попадает в соответствующую активность. Но кто это финансирует?! Здесь и сейчас — собственник. Дальше, если будут выполнены все условия, он получит деньги от производителя (через полгода), а может и не получить. Поймите меня правильно, я не пытаюсь сказать, что система мотивации первостольников — это неэффективная система. Нет, я просто очень внимательно отношусь к источнику этой мотивации. И моё убеждение, что источником мотивации должна быть в первую очередь наценка! А не мифический маркетинговый бюджет!

Другой ракурс при правильной расстановке сил в категории, а именно при выделении драйвера роста этой категории — бренда доходного, возможно, не очень известного и мегапопулярного: вы вправе поднять наценки и на мегапопулярные бренды категории или свести их наличие в аптеке до минимума. Даже если они будут чуть дороже, чем того ожидают ваши покупатели, у вас будет встречное предложение купить более выгодный бренд (драйвер роста категории) или, если покупатель проявит настойчивость и свою приверженность к более известному и популярному бренду, продать ему с большей наценкой бренд первоначального запроса.

Краткий вывод: драйвер роста категории обеспечивает рост всей категории в целом. Он должен быть предложен всяк входящему (когда товар первоначального запроса не попадает в категорию) и обладать интересной доходностью (фронт-маржой или наценкой). Его условная неизвестность, но достойное содержание делает работу специалиста интересной и насыщенной (удивлять, восхищать покупателя). Заслуживаем доверия. Как определить и понять своих покупателей Подробнее

Важное условие

Управление товарными категориями возможно в аптеке, если существует внутренняя культура продаж: управляемая приоритетная рекомендация у работников первого стола. За счёт этого можно и нужно наращивать доходность продаж в каждой отдельно взятой товарной категории без ущерба и навязывания в адрес покупателя.

Эффект навязывания возникает в нескольких случаях:

когда первостольник сам не верит в продукт; когда первостольник не обладает достаточной информацией о продукте; когда первостольник игнорирует первоначальный запрос покупателя, начиная озвучивать свои приоритеты.

Все эти события возможны, если в аптечной сети отсутствует культура непрерывного и качественного обучения: развитие коммуникационных навыков и глубокое знание ассортимента, а лучше — товарной категории (проблемы — нозологии).

В битве за покупателя. Чего не хватает аптекам для эффективных продаж

Не потерять доверие покупателя

Доверие — это тонкая материя. Его очень трудно завоевать и легко потерять. Посетители аптеки — это люди, которые пришли к нам за помощью. Наша первоочередная задача — проявить внимание к этому и оказать максимальную помощь в решении их проблем.

Не надо стремиться любой ценой продать побольше всего и наполнить чек маркетинговым товаром. Нужно внимательно выслушать посетителя и предоставить ему на выбор наиболее эффективные средства, которыми можно побороть данный недуг, объяснив при этом преимущества и недостатки каждого. Когда люди поймут, что здесь действительно хотят им помочь, тогда и возникнет то самое доверие, о котором мы говорим.

Сегодня чаще всего встречаются другие виды завоевания доверия, я бы назвал это «навязанное доверие». Оно выглядит примерно так: мы — большая крупная сеть, идите к нам, и мы вас не обманем. На самом деле самые искусные обманы начинаются с этих лозунгов. Доверие нужно заслужить не лозунгами, а действиями, направленными на реальную помощь и решение конкретной проблемы. Ответственное отношение к своей профессии и рождает истинное доверие.

Обучение по флагманам категории. Новые требования и формат

Говоря об обучении по продуктам, следует устанавливать новое требование для обучения по товарной категории, а не по отдельному бренду, как на том настаивают большинство производителей.

Почему так важно обучение по товарным категориям? Итог обучения по товарной категории для аптечной сети — не перераспределение продаж внутри товарной категории (в чём заключается прямой интерес производителя), а рост продаж категории в целом. Он происходит за счёт детального знания всех возможных вариантов (для разных сегментов покупателей) и предложения наиболее подходящего варианта с точки зрения соотношения «цена — качество — эффективность — безопасность». Полезность для аптечной сети очевидна. Обучение сотрудников аптеки. Как наладить образовательные процессы Подробнее

Чтобы встроить в эту систему интерес производителя, нужны:

Чёткость позиционирования продукта (характеристики целевой аудитории, которую для себя определил производитель). Формирование устойчивого знания по уникальным характеристикам и выгодам, которые несёт в себе продукт компании. Часто специалисты не видят очевидной разницы между товарными брендами внутри категории — и выбор формируется, в первую очередь исходя из личной эмоциональной оценки, основанной на удачном, а бывает, и неудачном опыте использования товарного бренда конкретного производителя. Важно сформировать чёткую схему формирования доверия к продукту при отсутствии объективной информации о товарном бренде: а) мнение коллег; б) личный опыт; в) информация от наиболее активных покупателей. Привязка ключевых сообщений к продукту компании (использование всего багажа маркетинговых инструментов специалистами аптеки). Для участия в программе производитель должен предоставить информацию по ХДВ (характеристики — достоинства — выгоды), ключевым сообщениям, характеристикам целевой аудитории, честно показать своё место по шкале «цена — качество — эффективность — безопасность».

Ваш выбор

Выбирайте правильных производителей. Выбирайте достойные продукты. Они есть. Они несут в себе очевидные возможности, которые мы не всегда можем разглядеть через свои ожидания бэк-маржи. Тот человек, который встречает в вашей аптечной сети любого производителя, должен иметь понимание, а лучше мотивацию на общую доходность по товарной категории и должен хорошо понимать разницу и приоритеты между фронт — и бэк-маржой. Тогда правильные производители с правильными продуктами будут находить правильные аптеки. А благодарностью будет искреннее восхищение и признание со стороны покупателей.

По сообщению сайта Аргументы и Факты